Der Begriff Marketing resultiert aus dem englischen Wort „market“. Der Markt ist der Ort des Zusammentreffens von Angebot und Nachfrage; ein Unternehmen muss sich also Gedanken darüber machen, auf welchem Markt sie in welcher Art und Weise tätig sein wollen – dies geschieht über Marktabgrenzung.
Märkte können vorwiegend nach diesen vier Kriterien abgegrenzt werden.
- Anbieter (z.B. nach Branchen)
- Produkte (z.B. Markt für Tourismus)
- Nachfrager (z.B. Markt für wohlhabende Singles)
- Bedürfnisse (z.B. Markt für Unterhaltung in der Freizeit)
Idealerweise sollte eine Abgrenzung – laut Christian Homburg u. Harley Krohmer – über die beiden letztgenannten Aspekte erfolgen, damit man den Kunden und seine Bedürfnisse dabei nicht aus den Augen verliert. Ein Produkt kann noch so ausgereift sein, wenn es niemand braucht, dann wird es auch niemand kaufen.
Eine Definition von Marketing ist nach drei Gesichtspunkten aus möglich: Aktivitätsorientiert, beziehungsorientiert oder führungsorientiert.
Aktivitätsorientierte Definitionen meinen ein Bündel von marktgerichteten Aktivitäten eines Unternehmens, also dem Marketing Mix mit 4 P‘s (Product, Price, Promotion, Place).
Beziehungsorientierte Definitionen stützen sich auf das Aufbauen von Kundenbeziehungen (vgl. Kundenbindungsmanagement), die langfristig und loyal bestehen sollen. Diese zentrale Aufgabe des Marketings bringt zwar ein klareres Ziel als bei aktivitätsorientierter Definition, lässt aber die Aktivitäten in Unklarheit.
Führungsorientierte Definitionen letztlich bezeichnen die Führung des gesamten Unternehmens vom Markt her, also marktorientierte Unternehmensführung. Dieser Ansatz ist um einiges breiter als der der aktivitätsorintierten Marketingvorstellung. Marketing bildet hier eine gedankliche Leitlinie.
In ihrem Buch „Grundlagen des Marketing Managements“ beschreiben Homburg und Krohmer ihre Definition von Marketing als eine integrative mit Bestandteilen aus allen drei Gesichtspunkten, da sie je eine Facette des Marketings abdecken; sie kommen zu folgender Definition:
- Aus unternehmensexterner Sicht bedeutet Marketing die Konzeption und Durchführung marktbezogener Aktivitäten des Anbieters gegenüber dem Nachfrager seiner Produkte.
- Aus unternehmensinterner Sicht bedeutet Marketing die Schaffung der notwendigen Vorraussetzungen für effektive und effiziente Durchführung der oben genannten Aktivitäten
- Beide, unternehmensinterne und unternehmensexterne Aspekte, zielen auf eine im Sinne der Unternehmensführung optimale Gestaltung von Kundenbeziehungen ab.
