Zwei weitere „zentrale Konstrukte zur Erklärung des Konsumentenverhaltens“ (Grundlagen des Marketing Managements, Gabler 2006) sind Emotion und Involvement.
Im Vergleich zur Motivation sind Emotionen nicht unbedingt zielorientiert; vielmehr sind sie Zustände körperlicher Erregung. Das Ziel des Marketings ist es, eine Art emotionale Konditionierung zu erreichen.
Exkurs: Konditionierung
Beim Konditionieren unterscheidet man zwischen dem klassischen Konditionieren und dem operanten Konditionieren:
Klassisches Konditionieren versucht Reize mit Reaktionen zu verbinden – dies erfolgt durch folgendes Schema:
Am Anfang stehen ein unbedingter Reiz (unconditional stimulus = US), d.h. ein Reiz, der eine unbedingte Reaktion auslöst (unconditional response = UR). Ein Beispiel hierfür kann sein, dass man an einem Eis leckt (US) und daraufhin verstärkt Speichelbildung eintritt (UR).
Im zweiten Schritt kommt nun ein neutraler Reiz hinzu (neutral stimulus = NS) – in unserem Beispiel die Glocke des Eiswagens, die bimmelt, wenn er in die Straße einbiegt. Durch mehrfache Kopplung des neutralen Reizes mit dem unbedingten Reiz lernt das Gehirn nun, das die beiden Reize zusammengehören – man nennt das einen bedingten Reiz (conditional stimulus = CS). Dies führt nun dazu, dass einem automatisch das Wasser im Mund zusammenläuft, wenn die Glocke des Eiswagens läutet, da man im Unterbewusstsein diese Glocke direkt mit dem Eis assoziiert – diesen finalen Status nennt man bedingte Reaktion (conditional response = CR).
Konditionierung geht auf den Russen Iwan Petrowitsch Pawlow zurück, der dieses Verhalten bei Hunden nachweisen konnte.
Operante Konditionierung erfolgt ein wenig anders: Hier werden keine Reize direkt verkoppelt, sondern man versucht mit positiven und negativen Verstärkern ein gewünschtes Verhalten herbeizuführen. Das kann sich beispielsweise so darstellen, dass man jemandem einen Keks gibt, wenn er die Post holt. Man wiederholt diesen Belohnungsvorgang so oft, bis die Person von sich aus die Post holt, da sie sich insgeheim einen Keks davon verspricht.
Auf der negativen Seite kann sich dieser Vorgang so darstellen, als dass man einem Kind den Nachtisch verweigert, wenn es sein Gemüse nicht vorher komplett aufgegessen hat.
Ziel des Marketings ist es also nun, Eigenschaften der eigenen Produkte mit Emotionen des Verbrauchers und den daraus resultierenden Reaktionen so zu beeinflussen, dass es Vorteile generieren kann. Zusätzlich sind folgende Aspekte zu beachten:
- Emotionen sind eher visuell als verbal beeinflussbar
- Humor ist vorsichtig zu gebrauchen
- Negative Emotionen können den Konsumenten abschrecken
- Das Umfeld der Werbung beeinflusst die Emotionen ebenfalls, es ist darauf zu achten, dass emotionale Werbung in einem postiven Umfeld geschieht.
Involvement verstehen Homburg und Krohmer als die zielgerichtete Form der Aktivierung des Konsumenten zur Suche, Aufnahme, Verarbeitung und Speicherung von Informationen.
Man unterscheidet zwischen kognitivem Involvement (Konsument hat ein Interesse daran, über Informationen nachzudenken, die mit seinen Zielen in Verbindung stehen) und emotionalem Involvement (Produkte lösen bestimmte Gefühle beim Konsumenten aus) – ferner kann man noch den Ausprägungsgrad des Involvements betiteln, entweder „high“ oder „low“.
High Involvement liegt dann vor, wenn die Entscheidung für den Konsumenten von hoher Wichtigkeit und hohem Risiko ist, z.B. beim Haus- o. Autokauf – Low Involvement hingegen ist für den Konsumenten risikolos und unwichtig, es liegt beispielsweise beim Kauf von Milch und Brot vor.
Will das Marketing nun gezielt das Involvement des Kunden nutzen, so muss es sich darüber im Klaren sein, ob
- das Involvement des Kunden im Bezug auf das Produkt hoch oder niedrig ist
- das Involvement ggf. nur situativ ist (jemand hat eigentlich kein Interesse an einem Neuwagen, erbt dann aber plötzlich viel Geld und denkt doch über einen Autokauf nach)
- das Involvement beeinflussbar ist (Kunden über Werbung sensibilisieren und dann gezielt darauf ansprechen)
