Im Vergleich zur Motivation sind Emotionen nicht unbedingt zielorientiert; vielmehr sind sie Zustände körperlicher Erregung. Das Ziel des Marketings ist es, eine Art emotionale Konditionierung zu erreichen.

Exkurs: Konditionierung

Beim Konditionieren unterscheidet man zwischen dem klassischen Konditionieren und dem operanten Konditionieren:

Klassisches Konditionieren versucht Reize mit Reaktionen zu verbinden – dies erfolgt durch folgendes Schema:

Am Anfang stehen ein unbedingter Reiz (unconditional stimulus = US), d.h. ein Reiz, der eine unbedingte Reaktion auslöst (unconditional response = UR). Ein Beispiel hierfür kann sein, dass man an einem Eis leckt (US) und daraufhin verstärkt Speichelbildung eintritt (UR).

Im zweiten Schritt kommt nun ein neutraler Reiz hinzu (neutral stimulus = NS) – in unserem Beispiel die Glocke des Eiswagens, die bimmelt, wenn er in die Straße einbiegt. Durch mehrfache Kopplung des neutralen Reizes mit dem unbedingten Reiz lernt das Gehirn nun, das die beiden Reize zusammengehören – man nennt das einen bedingten Reiz (conditional stimulus = CS). Dies führt nun dazu, dass einem automatisch das Wasser im Mund zusammenläuft, wenn die Glocke des Eiswagens läutet, da man im Unterbewusstsein diese Glocke direkt mit dem Eis assoziiert – diesen finalen Status nennt man bedingte Reaktion (conditional response = CR).

Konditionierung geht auf den Russen Iwan Petrowitsch Pawlow zurück, der dieses Verhalten bei Hunden nachweisen konnte.

Operante Konditionierung erfolgt ein wenig anders: Hier werden keine Reize direkt verkoppelt, sondern man versucht mit positiven und negativen Verstärkern ein gewünschtes Verhalten herbeizuführen. Das kann sich beispielsweise so darstellen, dass man jemandem einen Keks gibt, wenn er die Post holt. Man wiederholt diesen Belohnungsvorgang so oft, bis die Person von sich aus die Post holt, da sie sich insgeheim einen Keks davon verspricht.

Auf der negativen Seite kann sich dieser Vorgang so darstellen, als dass man einem Kind den Nachtisch verweigert, wenn es sein Gemüse nicht vorher komplett aufgegessen hat.

Ziel des Marketings ist es also nun, Eigenschaften der eigenen Produkte mit Emotionen des Verbrauchers und den daraus resultierenden Reaktionen so zu beeinflussen, dass es Vorteile generieren kann. Zusätzlich sind folgende Aspekte zu beachten:

1. Emotionen sind eher visuell als verbal beeinflussbar
2. Humor ist vorsichtig zu gebrauchen
3. Negative Emotionen können den Konsumenten abschrecken
4. Das Umfeld der Werbung beeinflusst die Emotionen ebenfalls, es ist darauf zu achten, dass emotionale Werbung in einem postiven Umfeld geschieht.

Involvement verstehen Homburg und Krohmer als die zielgerichtete Form der Aktivierung des Konsumenten zur Suche, Aufnahme, Verarbeitung und Speicherung von Informationen.

Man unterscheidet zwischen kognitivem Involvement (Konsument hat ein Interesse daran, über Informationen nachzudenken, die mit seinen Zielen in Verbindung stehen) und emotionalem Involvement (Produkte lösen bestimmte Gefühle beim Konsumenten aus) – ferner kann man noch den Ausprägungsgrad des Involvements betiteln, entweder „high“ oder „low“.

High Involvement liegt dann vor, wenn die Entscheidung für den Konsumenten von hoher Wichtigkeit und hohem Risiko ist, z.B. beim Haus- o. Autokauf – Low Involvement hingegen ist für den Konsumenten risikolos und unwichtig, es liegt beispielsweise beim Kauf von Milch und Brot vor.

Will das Marketing nun gezielt das Involvement des Kunden nutzen, so muss es sich darüber im Klaren sein, ob

1. das Involvement des Kunden im Bezug auf das Produkt hoch oder niedrig ist
2. das Involvement ggf. nur situativ ist (jemand hat eigentlich kein Interesse an einem Neuwagen, erbt dann aber plötzlich viel Geld und denkt doch über einen Autokauf nach)
3. das Involvement beeinflussbar ist (Kunden über Werbung sensibilisieren und dann gezielt darauf ansprechen)

Aktivierung bezeichnet einen Erregungszustand, der den Konsumenten zu bestimmten Handlungen stimuliert. Die Faktoren, die zum Erreichen einer Aktivierung notwendig sind, können innere Reize oder äußere Reize sein.

Innere Reize sind beispielsweise der Soffwechsel oder gedankliche Aktivitäten eines Individuums, äußere sind von der Umwelt beeinflussbare Faktoren:

Sie sind entweder emotional (Schlüsselreize, d.h. z.b. erotische Abbildungen oder wehrlose Kinder), kognitiv (Auslösung von gedanklichen Konflikten aufgrund von Anzeigen, die dem typischen Denkmuster widersprechen) oder aber physisch (z.B. die besondere Beschaffenheit von Objekten).

Aktivierung hat ferner zwei wesentliche Verhaltensauswirkungen: Zum einen die erhöhte Bereitschaft zur Informationsverarbeitung (Werbeanzeigen) und zum anderen die höhere Wahrscheinlichkeit von impulsiven Kaufentscheidungen.

Nun stellt sich natürlich die Frage, auf welche Art und Weise man die Aktivierung beeinflussen kann. Die Antwort liegt einerseits in der Gestaltung von Kommunikationsmaßnahmen (also dem Einsatz von Reizen) und zum anderen in der Gestaltung des Point of Sales.

Als Motivation wird eine aktivierende Ausrichtung eines Individuums im Bezug auf ein spezielles Ziel bezeichnet. Einem Motiv liegen grundsätzlich Bedürfnisse des Individuums zugrunde – Motivation zielt demnach auf Bedürfnisbefriedigung ab.

Um die verschiedenen Ebenen von persönlichen Bedürfnissen zu verstehen, kann die Bedürfnispyramide nach Maslow herangezogen werden:

Auf der untersten Ebene steht die Existenz, d.h. die Lebenserhaltung etc.. Darüber kommt Sicherheit, danach soziale Bedürfnisse, dann Anerkennung und schließlich Selbstverwirklichung. Maslow sagt, dass ein Bedürfnis solange verhaltensbestimmend ist, bis es vollständig befriedigt ist (d.h. erst wenn die Existenz gesichert ist macht man sich Gedanken um die Sicherheit).

Die Möglichkeit des Marketings Motivation zu nutzen ist die Befriedigung oder gezielte Stimulierung bestimmter Bedürfnisse des Kunden; hierzu nennen Homburg und Krohmer zwei Arten des Herausfindens:

Die Means-End-Analyse prüft, in wiefern die Motive des Käufers mit den Eigenschaften des zu verkaufenden Produktes übereinstimmen. Sie kann in der Produkt- und Kommunikationspolitik wichtig sein, da ein Unternehmen a) Vorteile bei der Neuentwicklung von Produkten hat, wenn es die Bedürfnisse seiner Kunden genau kennt und b) in seinen Kommunikationsmaßnahmen gezielt auf eben diese Eigenschaften hinweisen kann.

Das Laddering-Verfahren sucht Zusammenhänge zwischen Eigenschaften, Nutzen und grundlegenden Bedürfnissen des Kunden. Es wird so lange nachgefragt, bis die gesamte Kette von Eigenschaften bis hin zu Bedürfnissen transparent ist.

Märkte können vorwiegend nach diesen vier Kriterien abgegrenzt werden.

1. Anbieter (z.B. nach Branchen)
2. Produkte (z.B. Markt für Tourismus)
3. Nachfrager (z.B. Markt für wohlhabende Singles)
4. Bedürfnisse (z.B. Markt für Unterhaltung in der Freizeit)

Idealerweise sollte eine Abgrenzung – laut Christian Homburg u. Harley Krohmer – über die beiden letztgenannten Aspekte erfolgen, damit man den Kunden und seine Bedürfnisse dabei nicht aus den Augen verliert. Ein Produkt kann noch so ausgereift sein, wenn es niemand braucht, dann wird es auch niemand kaufen.

Eine Definition von Marketing ist nach drei Gesichtspunkten aus möglich: Aktivitätsorientiert, beziehungsorientiert oder führungsorientiert.

Aktivitätsorientierte Definitionen meinen ein Bündel von marktgerichteten Aktivitäten eines Unternehmens, also dem Marketing Mix mit 4 P‘s (Product, Price, Promotion, Place).

Beziehungsorientierte Definitionen stützen sich auf das Aufbauen von Kundenbeziehungen (vgl. Kundenbindungsmanagement), die langfristig und loyal bestehen sollen. Diese zentrale Aufgabe des Marketings bringt zwar ein klareres Ziel als bei aktivitätsorientierter Definition, lässt aber die Aktivitäten in Unklarheit.

Führungsorientierte Definitionen letztlich bezeichnen die Führung des gesamten Unternehmens vom Markt her, also marktorientierte Unternehmensführung. Dieser Ansatz ist um einiges breiter als der der aktivitätsorintierten Marketingvorstellung. Marketing bildet hier eine gedankliche Leitlinie.

In ihrem Buch „Grundlagen des Marketing Managements“ beschreiben Homburg und Krohmer ihre Definition von Marketing als eine integrative mit Bestandteilen aus allen drei Gesichtspunkten, da sie je eine Facette des Marketings abdecken; sie kommen zu folgender Definition:

1. Aus unternehmensexterner Sicht bedeutet Marketing die Konzeption und Durchführung marktbezogener Aktivitäten des Anbieters gegenüber dem Nachfrager seiner Produkte.
2. Aus unternehmensinterner Sicht bedeutet Marketing die Schaffung der notwendigen Vorraussetzungen für effektive und effiziente Durchführung der oben genannten Aktivitäten
3. Beide, unternehmensinterne und unternehmensexterne Aspekte, zielen auf eine im Sinne der Unternehmensführung optimale Gestaltung von Kundenbeziehungen ab.