Zwei weitere „zentrale Konstrukte zur Erklärung des Konsumentenverhaltens“ (Grundlagen des Marketing Managements, Gabler 2006) sind Emotion und Involvement.

Im Vergleich zur Motivation sind Emotionen nicht unbedingt zielorientiert; vielmehr sind sie Zustände körperlicher Erregung. Das Ziel des Marketings ist es, eine Art emotionale Konditionierung zu erreichen.

Exkurs: Konditionierung

Beim Konditionieren unterscheidet man zwischen dem klassischen Konditionieren und dem operanten Konditionieren:

Klassisches Konditionieren versucht Reize mit Reaktionen zu verbinden – dies erfolgt durch folgendes Schema:

Am Anfang stehen ein unbedingter Reiz (unconditional stimulus = US), d.h. ein Reiz, der eine unbedingte Reaktion auslöst (unconditional response = UR). Ein Beispiel hierfür kann sein, dass man an einem Eis leckt (US) und daraufhin verstärkt Speichelbildung eintritt (UR).

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Grundsätzlich gibt es acht relevante Bereiche in der Thematik des Konsumentenverhaltens; in diesem Artikel möchte ich auch die Bereiche „Aktivierung“ und „Motivation“ eingehen:

Aktivierung bezeichnet einen Erregungszustand, der den Konsumenten zu bestimmten Handlungen stimuliert. Die Faktoren, die zum Erreichen einer Aktivierung notwendig sind, können innere Reize oder äußere Reize sein.

Innere Reize sind beispielsweise der Soffwechsel oder gedankliche Aktivitäten eines Individuums, äußere sind von der Umwelt beeinflussbare Faktoren:

Sie sind entweder emotional (Schlüsselreize, d.h. z.b. erotische Abbildungen oder wehrlose Kinder), kognitiv (Auslösung von gedanklichen Konflikten aufgrund von Anzeigen, die dem typischen Denkmuster widersprechen) oder aber physisch (z.B. die besondere Beschaffenheit von Objekten).

Aktivierung hat ferner zwei wesentliche Verhaltensauswirkungen: Zum einen die erhöhte Bereitschaft zur Informationsverarbeitung (Werbeanzeigen) und zum anderen die höhere Wahrscheinlichkeit von impulsiven Kaufentscheidungen.

» Weiterlesen: Aktivierung und Motivation

Der Begriff Marketing resultiert aus dem englischen Wort „market“. Der Markt ist der Ort des Zusammentreffens von Angebot und Nachfrage; ein Unternehmen muss sich also Gedanken darüber machen, auf welchem Markt sie in welcher Art und Weise tätig sein wollen – dies geschieht über Marktabgrenzung.

Märkte können vorwiegend nach diesen vier Kriterien abgegrenzt werden.

1. Anbieter (z.B. nach Branchen)
2. Produkte (z.B. Markt für Tourismus)
3. Nachfrager (z.B. Markt für wohlhabende Singles)
4. Bedürfnisse (z.B. Markt für Unterhaltung in der Freizeit)

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