Grundsätzlich gibt es acht relevante Bereiche in der Thematik des Konsumentenverhaltens; in diesem Artikel möchte ich auch die Bereiche „Aktivierung“ und „Motivation“ eingehen:
Aktivierung bezeichnet einen Erregungszustand, der den Konsumenten zu bestimmten Handlungen stimuliert. Die Faktoren, die zum Erreichen einer Aktivierung notwendig sind, können innere Reize oder äußere Reize sein.
Innere Reize sind beispielsweise der Soffwechsel oder gedankliche Aktivitäten eines Individuums, äußere sind von der Umwelt beeinflussbare Faktoren:
Sie sind entweder emotional (Schlüsselreize, d.h. z.b. erotische Abbildungen oder wehrlose Kinder), kognitiv (Auslösung von gedanklichen Konflikten aufgrund von Anzeigen, die dem typischen Denkmuster widersprechen) oder aber physisch (z.B. die besondere Beschaffenheit von Objekten).
Aktivierung hat ferner zwei wesentliche Verhaltensauswirkungen: Zum einen die erhöhte Bereitschaft zur Informationsverarbeitung (Werbeanzeigen) und zum anderen die höhere Wahrscheinlichkeit von impulsiven Kaufentscheidungen.
Nun stellt sich natürlich die Frage, auf welche Art und Weise man die Aktivierung beeinflussen kann. Die Antwort liegt einerseits in der Gestaltung von Kommunikationsmaßnahmen (also dem Einsatz von Reizen) und zum anderen in der Gestaltung des Point of Sales.
Als Motivation wird eine aktivierende Ausrichtung eines Individuums im Bezug auf ein spezielles Ziel bezeichnet. Einem Motiv liegen grundsätzlich Bedürfnisse des Individuums zugrunde – Motivation zielt demnach auf Bedürfnisbefriedigung ab.
Um die verschiedenen Ebenen von persönlichen Bedürfnissen zu verstehen, kann die Bedürfnispyramide nach Maslow herangezogen werden:
Auf der untersten Ebene steht die Existenz, d.h. die Lebenserhaltung etc.. Darüber kommt Sicherheit, danach soziale Bedürfnisse, dann Anerkennung und schließlich Selbstverwirklichung. Maslow sagt, dass ein Bedürfnis solange verhaltensbestimmend ist, bis es vollständig befriedigt ist (d.h. erst wenn die Existenz gesichert ist macht man sich Gedanken um die Sicherheit).
Die Möglichkeit des Marketings Motivation zu nutzen ist die Befriedigung oder gezielte Stimulierung bestimmter Bedürfnisse des Kunden; hierzu nennen Homburg und Krohmer zwei Arten des Herausfindens:
Die Means-End-Analyse prüft, in wiefern die Motive des Käufers mit den Eigenschaften des zu verkaufenden Produktes übereinstimmen. Sie kann in der Produkt- und Kommunikationspolitik wichtig sein, da ein Unternehmen a) Vorteile bei der Neuentwicklung von Produkten hat, wenn es die Bedürfnisse seiner Kunden genau kennt und b) in seinen Kommunikationsmaßnahmen gezielt auf eben diese Eigenschaften hinweisen kann.
Das Laddering-Verfahren sucht Zusammenhänge zwischen Eigenschaften, Nutzen und grundlegenden Bedürfnissen des Kunden. Es wird so lange nachgefragt, bis die gesamte Kette von Eigenschaften bis hin zu Bedürfnissen transparent ist.
